Customer Effort Score betere voorspeller klantloyaliteit dan NPS en klanttevredenheid?

Klanttevredenheid is mooi, loyaliteit is nog beter. Maar wat is nu de beste voorspeller van klantloyaliteit? Volgens recent baanbrekend onderzoek van M. Dixon, F. Freeman en N. Toman (Harvard Business Review) heeft het verlagen van customer effort de grootste impact op klantloyaliteit.

Niet klanttevredenheid of de Net Promotor Score, maar de CES blijkt loyaliteit het beste te voorspellen. Loyaliteit is daarbij geoperationaliseerd als de intentie van een consument om in de toekomst opnieuw diensten of producten af te nemen, meer uit te geven of positieve mond tot mond reclame te verspreiden.
 
De CES meet de moeite die een consument moet doen voor de afhandeling van een vraag of verzoek. In feite kan de CES voor elk ‘touch point’ in een dienstverleningsproces in kaart worden gebracht. De kracht van de CES zit in het voorspellende karakter van loyaliteit, de eenvoud van de vraag, het meten op transactieniveau en het operationele karakter van het advies. Doelstelling is een zo’n laag mogelijke CES-score (heel weinig moeite). Advies kan duiden in richting van ‘forward resolution’ van klantvragen, meer aandacht voor emoties, reductie van kanaalswitches, het leren van teleurgestelde klanten en het geven van meer ruimte aan medewerkers.

RenM|Matrix is inmiddels vergevorderd in het doorontwikkelen van CES in haar klantloyaliteitsmodel. Getoetst wordt of de onderzoeksuitkomsten, gepubliceerd in de eerdergenoemde Harvard Business Review, doorvertaald kunnen worden naar Nederlandse maatstaven. We houden u op de hoogte.

Deel dit artikel